중국 시장은 거대한 잠재력을 가진 매력적인 시장이지만, 동시에 엄격한 검열과 독특한 문화적 환경으로 인해 디즈니를 포함한 글로벌 기업들에게 큰 도전 과제를 제시합니다. 디즈니는 이러한 어려움에 대처하기 위해 다각적인 전략을 펼치고 있습니다.
1. 중국 정부의 검열과 대응:
- 사전 검열 및 내용 수정: 중국에서 상영 또는 배포될 콘텐츠는 중국 정부의 엄격한 검열을 거쳐야 합니다. 디즈니는 중국 시장 진출을 위해 시나리오 단계부터 중국 측의 가이드라인을 염두에 두고 제작하거나, 검열 기준에 맞춰 내용을 수정하는 방식을 취합니다.
- 민감한 주제 회피: 중국 정부가 민감하게 여기는 정치, 역사, 인권, 종교 등의 주제를 다루는 콘텐츠는 중국 시장 진출을 아예 포기하거나, 관련 내용을 최대한 우회적으로 표현합니다. 예를 들어, 달라이 라마나 곰돌이 푸와 같이 중국 내에서 금지된 이미지는 콘텐츠에서 배제됩니다.
- 상영 불허 및 보이콧 위험 감수: 때로는 디즈니가 제작한 콘텐츠가 중국 정부의 검열을 통과하지 못해 상영이 불허되거나, 정부 또는 관객들의 반발로 인해 보이콧의 대상이 될 위험을 감수하기도 합니다. 영화 <이터널스>의 클로이 자오 감독의 과거 발언이나 영화 <샹치>의 일부 캐릭터 설정은 중국 관객들의 반발을 사기도 했습니다.
- 플랫폼 서비스 제한: 디즈니의 OTT 플랫폼인 디즈니+는 중국 본토에는 합법적으로 진출하지 못하고 있습니다. 이는 중국 정부의 콘텐츠 규제와 검열 때문으로 분석됩니다.
2. 현지화 전략:
- 문화적 요소 반영: 중국 관객들의 문화적 선호도와 정서를 반영한 콘텐츠를 제작하거나 기존 콘텐츠에 중국적인 요소를 가미합니다. 뮬란 실사 영화의 경우, 중국 배우를 캐스팅하고 중국적인 배경과 음악을 사용하는 등 현지화 노력을 기울였습니다.
- 중국 기업과의 협력: 중국 현지 미디어 기업, 제작사 등과의 합작 투자를 통해 콘텐츠를 공동 제작하거나 배급합니다. 이는 중국 시장에 대한 이해도를 높이고 검열 리스크를 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다. 과거 디즈니는 중국 국영 영화사와 애니메이션을 공동 제작하기도 했습니다.
- 중국어 더빙 및 자막: 중국어 더빙 및 자막을 고품질로 제공하여 중국 관객들의 몰입도를 높이고 접근성을 향상시킵니다.
- 테마파크 현지화: 상하이에 디즈니랜드를 건설하면서 중국적인 요소를 디자인과 콘텐츠에 반영하여 현지 관객들에게 친숙함을 제공하고 있습니다. 미키 애비뉴를 조성하고 중국 전통 정원을 테마로 한 구역을 만드는 등의 노력이 있었습니다.
- 중국 시장 맞춤형 마케팅: 중국 관객들의 특성과 선호도에 맞는 마케팅 전략을 수립하고 실행합니다. 중국의 소셜 미디어 플랫폼을 적극적으로 활용하고, 인기 있는 중국 배우나 인플루언서를 섭외하여 홍보 효과를 극대화합니다.
결론적으로, 디즈니는 중국 시장의 높은 성장 잠재력을 인지하고 적극적으로 진출을 모색하고 있지만, 엄격한 검열과 문화적 차이라는 큰 장벽에 직면해 있습니다. 디즈니는 콘텐츠 수정, 현지 기업과의 협력, 문화적 요소 반영 등 다양한 현지화 전략을 통해 이러한 어려움을 극복하고자 노력하고 있습니다. 하지만 중국 정부의 검열 기준은 예측하기 어렵고 때로는 정치적인 요인에 의해 영향을 받기 때문에, 디즈니의 중국 시장 전략은 끊임없이 변화하고 조정될 필요가 있습니다. 최근에는 정치적 긴장과 불확실성 증가로 인해 디즈니가 중국 시장에 대한 접근 방식을 신중하게 재고하고 있다는 분석도 있습니다.